“融媒體”品牌建設的可能路徑
媒體品牌建設，不是一個新話題。跟媒體品牌建設相關聯的媒體傳播力、影響力和公信力建設等，也不算是一個新話題。如果將品牌建設以及相關的“三力”建設放到融合媒體的背景下考慮，就具有了值得探討的意義。
媒體融合，是一個過程，是一種行動，也是一種趨勢。在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙向聚合，改變和創(chuàng)新著媒體形態(tài)。跟“融媒體”的概念相適應，我們會看到相關聯的另一些新概念，包括“融新聞”、“融渠道”、“融受眾”、“融效果”等。這些新的概念，都具有和過去不盡相同的內涵；而這些不同的內涵，就會影響“融媒體”品牌的建設。
著眼于“融媒體”品牌的構建，實現如下三個方面的重塑，應當是可能的建設路徑。
媒體形態(tài)的重塑
媒體形態(tài)，可以從兩個方面理解。對于媒體運營者來說，媒體形態(tài)意味著媒體產品設計，對于媒體受眾來說，媒體形態(tài)意味著媒體產品感受或體驗。
媒體形態(tài)，曾經是十分固化的。這種固化，既成為媒體運營者的一種思維模式，也成為媒體受眾的一種印象模式。在這種雙重模式的框架下，媒體和受眾相安無事。
一切正在發(fā)生著變化。源于技術，源于媒體自身的需求，也源于受眾的需求，媒體形態(tài)的長期固化被打破。目前來看，有三個層次已經較為清晰。
第一個是傳統(tǒng)媒體形態(tài)。這種形態(tài)，也就是我們稱為傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視。這些媒體的運作方式，主要還是延續(xù)著以往的模式，從新聞的選題、采編到發(fā)布，甚至包括商業(yè)模式，都有既定的規(guī)則。盡管也有改革和調整，但總體上都是在傳統(tǒng)的框架中進行的，并沒有從根本上實現媒體形態(tài)的創(chuàng)新。這些媒體，也被視為大眾化媒體。
第二個是網絡媒體形態(tài)。網絡媒體形態(tài)的成型，源于兩個方面。一個方面是商業(yè)網站向新聞網站的過渡，另一個是傳統(tǒng)媒體將自身內容向網絡平臺上的轉移。前者，是為商業(yè)化的目的貼上一個新聞化的標簽；后者，是為新聞內容的二次傳播創(chuàng)新平臺。正是因為網絡媒體形態(tài)形成的源頭不同，所以，網絡媒體從真正成為媒體的那時起，在新聞的規(guī)范方面就存在缺陷。經過多年的嘗試，這方面的新聞規(guī)范正在形成，國內外都有一些新聞網站推出了基于互聯網傳播的新聞倫理與新聞原則，且正在逐步成為共識。
第三個是社交媒體形態(tài)。社交媒體形態(tài)是超越傳統(tǒng)媒體形態(tài)和網絡媒體形態(tài)的新興媒體形態(tài)，最大的特點在于受眾的參與與交流，因此發(fā)展快速、方式多樣。但是，將之作為一種媒體形態(tài)來看，還存在極為明顯的問題。一方面是媒體運營者和參與者共同缺失的媒介素養(yǎng)，表現為社交媒體上新聞規(guī)范和原則的欠缺，也表現為新聞主題的波動和新聞態(tài)度的模糊。另一方面是快速成長狀況下媒體文化建設的不足，不僅缺失媒體文化建設的意識，更缺少媒體文化建設的行動，也就影響到媒體的價值成長。以上兩個方面的問題，正是社交媒體發(fā)展中需要重視并解決的問題。
通過上述的梳理，著眼于“融媒體”品牌的構建，媒體形態(tài)的重塑一定是一個將目前三種媒體形態(tài)進行優(yōu)勢互補、融合設計、融合建設的過程。有三個方面值得關注，一是在新聞的規(guī)范性和專業(yè)性方面，需要更多地融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢；二是在新聞的開放性和鏈接性方面，需要融合網絡媒體已經形成的特點和優(yōu)勢,三是在新聞的互動性、參與性方面，需要融合社交媒體的優(yōu)勢。
融合的同時，也存在著彼此的影響和改變，包括內容方面、規(guī)則方面，也包括文化方面。通過各自優(yōu)勢的融合，形成一種良好的媒體形態(tài)，從而為品牌建設打好基礎。
品牌秩序的重塑
如果說媒體形態(tài)的重塑，更多表現為單一媒體機構的行為，是媒體機構基于自我發(fā)展而做的選擇和努力，是一種自我式調整的個體行為；那么，媒體品牌秩序重塑的視角，則表現為媒體產業(yè)的整體調整，是一種群體行為。
在以往，不同媒體之間的界限是很清晰的。不管是報紙，廣播還是電視，一個媒體的品牌，往往是在自己所屬的媒體品類之中，其品牌排名也總是在自己的品類框架之內。因為不同媒體本身形態(tài)的差異化，再加上行政因素對于媒體品牌跨品類延伸的限制，不同品類之間的媒體品牌，基本不發(fā)生交叉。
在“融媒體”發(fā)展的背景下，媒體原有的這種品牌秩序正在發(fā)生變化?；诨ヂ摼W技術，基于大數據的應用，不同品類的媒體正在從以往較強的區(qū)隔走向融合了?，F在的媒體，其原有的界限越來越不清晰，媒體的個性——不管是內容個性，還是品牌個性，或者是受眾個性——都在這種融合的趨勢下變得一體化了。
如果說，以前的媒體是因為品類區(qū)隔形成不同的品牌陣營，現在，這種基于品類形成的品牌陣營正在消失。媒體的品牌秩序正發(fā)生著兩個重要的變化。一個是，以前的媒體品牌，更多的是在某一個媒體品類之中，進行縱向考量的。一個媒體的品牌價值、品牌影響力，也往往是與同類媒體進行比較，而不會涉及其它的媒體品類?，F在不同了，媒體品牌的概念不再是用單一的媒體內容制作和呈現方式分類了，而是更加具有綜合性，是一種由縱向向橫向的延伸。媒體品牌價值，更多地不再存在和體現為某一個品類，即便還具有品類意義,這種意義對于“融媒體”品牌的構建也不再是主導性的。
另一個相關聯的變化是，因為媒體形態(tài)變化了，品牌形態(tài)也會發(fā)生變化。原來的媒體品牌體系，是分散于不同的品類的。整體的品牌體系中，可以有不同的幾條品牌線，不同的品牌線具有各自不同的評價尺度。如今，媒體品牌體系走向了聚合。單一品牌向綜合品牌過渡，品類品牌向整體品牌過渡。在新的媒體品牌框架中，全部的媒體品牌都會在一個平臺上展開競爭，而不是再分成不同的幾類。以前的媒體品類品牌，如今可能只會成為綜合品牌中一個品牌元素。
上面兩個變化，帶來的一個結果就是媒體品牌秩序的重塑。從傳統(tǒng)的、具有多元性的媒體品牌秩序，過渡為統(tǒng)一的、單元化的品牌秩序，其實上增加了媒體品牌建設的難度。對于一個具體的媒體來說，以前的品牌競爭是在品類之內的線性競爭、縱向競爭，現在的品牌競爭則是在整體的媒體生態(tài)下，超越品類的橫向競爭。所以，在整體的媒體品牌框架中，媒體原來的品牌位置會發(fā)生變化，媒體品牌能力的體現會發(fā)生變化，媒體品牌成長的空間也會發(fā)生變化。
適應這種變化，需要媒體在全部的媒體品牌生態(tài)中，準確發(fā)現自己的“生態(tài)點”，并依據這樣的判斷設立自己的品牌目標以及建設路徑。媒體既需要考慮到將以往形成的品類品牌價值向綜合品牌價值延伸，也需要依據“融媒體”的特性賦予媒體品牌以新的價值內涵。
媒體價值的重塑
媒體品牌是媒體價值的表現。在“融媒體”背景下建設媒體品牌，關注媒體價值的重塑是一個重要的視點，這涉及媒體的影響力塑造。
第一，新聞態(tài)度重塑。新聞態(tài)度既包括對于新聞的選擇標準，也包括新聞的話語表達和呈現方式。在“融媒體”形態(tài)下，新聞的話題選擇性更加廣泛，在某個時段、某個事件中，媒體選擇什么樣的新聞話題進行傳播，對于獲取受眾的關注和閱讀是極其重要的。“去標簽化”是現在常講的一種方式，這不是說新聞選擇的標準降低，而是說媒體在進行主題選擇和設定時,需要更多從受眾的視角考慮，需要體現對于受眾的身份感、價值感的尊重，需要體現一種良好的新聞態(tài)度。
媒體的新聞態(tài)度，實際上是媒體與用戶之間最重要的黏合劑。一家媒體的新聞態(tài)度如果與用戶接近或者一致，用戶就愿意選擇，并且愿意與媒體建立起穩(wěn)定的關系。媒體的新聞態(tài)度體現著媒體的新聞理念和受眾理念，最終會滲透進媒體的品牌理念和品牌文化之中。受眾接受了媒體的新聞態(tài)度，也就意味著會接受媒體的品牌理念，就可以成為忠誠的用戶。
第二，受眾行為重塑。在“融媒體”時代，受眾對于新聞的閱讀行為與其社交行為高度融合了。媒體受眾對于媒體品牌的價值，不再像以往那樣，只是體現為閱讀量、收視率這樣簡單可以量化的數字，更體現在媒體內容的制作、媒體價值的長成過程中。受眾行為的重塑，重要的是讓受眾參與新聞制作，讓受眾提升新聞產品的價值。
新聞價值不是靜態(tài)的，往往會成為動態(tài)的、流動的，在傳遞中可以實現增值。新聞價值的挖掘，也不是媒體或媒體人自己確定的，在傳播的過程中，還可能發(fā)現新的價值，或者將新聞事實的價值點進行放大，可以是橫向的放大，一個新聞鏈接到更多的新聞；可以是縱向的放大，將新聞進行歷史性梳理。
還有，媒體品牌建設的過程一定是個互動的過程，是媒體機構與受眾共同完成的。媒體產品本身就是受眾和媒體一起生產的，受眾對于媒體產品的評語就會構成媒體產品影響力的放大或者縮小。如果一家媒體能夠讓它的受眾在品牌建設中占據很重要的位置、發(fā)揮很重要的作用，那么這家媒體品牌的競爭力就會很大。
第三，社會價值重塑。媒體是一個獨特的產品，受眾媒體使用獲得的受益是潛移默化的。我們做媒體品牌價值評估，并不是單純用盈利能力來評價，更重要的是強調媒體的社會責任。在“融媒體”生態(tài)下，媒體的社會價值重塑顯得較以往更加重要。
媒體經濟的重要特點是影響力經濟。在影響力經濟中，社會影響力是需要特別重視的一個方面。過去，我們看一家媒體的影響，很多時候是看其在業(yè)界的影響，看其在媒體圈子里的影響。結果，媒體的影響力就受制于媒體圏子的局限，包括媒體的新聞產品、新聞人才，也只是在圈子里叫好，而不能產生很好的社會影響和社會效果,每一個行業(yè)都有一個行業(yè)垂直的行業(yè)準則，一家媒體的影響力如果只是存在于行業(yè)的圈子里，走岀圈子就沒有了，那這家媒體的品牌價值就很難社會化。
現在的媒體結構下，媒體和社會互動的關系已經發(fā)生了改變。媒體與社會的互動性更強，媒體對于社會結構和社會秩序的改變作用更加明顯，媒體實際上已經通過對于信息的采集、集成、傳播、發(fā)布，以及與其受眾之間的互動，在重塑著社會圈層以及社會交往方式。所以，以新聞的理念和方式重塑媒體的社會價值，也成為媒體品牌建設中不可缺少的思路。（本文首發(fā)于《青年記者》2015年11月下旬刊）
（智庫專家，山東大學新聞傳播學院教授、博士生導師劉明洋）
劉明洋