一、品牌傳播的定義
所謂“品牌傳播”， 就是指品牌所有者通過廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具,與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。

作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動(dòng)所共有的特征一動(dòng)態(tài)的過程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)開放的、 系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息;同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。

二、品牌傳播的目的

品牌傳播作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分， 其最終目的即是營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的一一促進(jìn)銷售。 然而品牌傳播又不同于其他企業(yè)傳播行為,它擔(dān)負(fù)著品牌營(yíng)銷的實(shí)施任務(wù) 建立并維持品牌。因此，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，企業(yè)通常借助品牌傳播 達(dá)到以下三個(gè)不同層次的目的:

(一)建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知。

市場(chǎng)上的品牌成千，上萬(wàn)，即使是同類品牌也足以讓消費(fèi)者目不暇接。在這種情況下,樹立并傳播品牌獨(dú)特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)主要包

括兩個(gè)方面:視覺識(shí)別體系(VI)，如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等;

理念識(shí)別體系(MI)， 如廣告語(yǔ)、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。

這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)傳播元素。通過傳遞這一層面的品

牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識(shí)別出該品牌。

(二)建立品牌較深層次的識(shí)別。

僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標(biāo)受眾展示品牌的不同之處一品牌識(shí)別，包括獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌形象和品牌聯(lián)想。企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制定嚴(yán)密的品牌傳播規(guī)劃，通過系列傳播活動(dòng)加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解，讓他們相信品牌確實(shí)能為他們提供其他品牌沒有的獨(dú)特利益，由認(rèn)知提升至認(rèn)同。

(三)建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系。

在消費(fèi)者已對(duì)品牌有了一定程度的認(rèn)可之 后，品牌營(yíng)銷者的任務(wù)更新為在此基

礎(chǔ)上，建立并強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。在此層面上，品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值,比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過品牌傳播讓目標(biāo)受眾不僅僅是認(rèn)識(shí)和理解品牌，還要讓他們覺得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友一不光自 己認(rèn)識(shí)，還要把它介紹給更多的人。

換言之,要在品牌和消費(fèi)者當(dāng)中建立一種較為牢固的關(guān)系,并轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。這一目的的實(shí)現(xiàn)有賴于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。