案例:從百事可樂品牌傳播中揭秘媒體組合的重要
媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告?；蛟S有人會覺得在多個(gè)廣告位上發(fā)布同樣的信息會顯得有點(diǎn)浪費(fèi)，然而品牌傳播最有效的方式就是這種。如果有疑惑那就一起從百事可樂的成功案例中了解媒體組合的重要性吧！
成功案例還原：媒體組合讓百事可樂迅速打開中國市場
1986年1月23日，廣州百事可樂汽水廠投產(chǎn)，4月份就占領(lǐng)了廣州市場，月銷量達(dá)到2000多噸。之所以取得如此業(yè)績，正是因?yàn)樗麄儾扇×诵兄行У拿襟w組合策略。
首先派業(yè)務(wù)員穿著百事可樂工作服在各個(gè)銷售點(diǎn)張貼商標(biāo)廣告，緊接著他們又以“百事好味道，全球都贊好”為口號，配以有實(shí)物圖案的廣告畫進(jìn)行宣傳，并在市內(nèi)選擇了5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)贈飲活動，又及時(shí)投放一批印有“注意交通安全，百事可樂汽水廠”的太陽傘到交通崗上。
此外，他們還贊助了社會公益事業(yè)和群眾性活動。在這次廣告活動中，他們采用了廣告畫、POP廣告?zhèn)愕容d體，而且組合得相當(dāng)成功，所以才能在極短的時(shí)間就打開并占領(lǐng)市場。
原因分析：媒體組合的正確打開方式
從百事可樂的成功案例中我們可以發(fā)現(xiàn)：地域性的優(yōu)勢使得百事可樂能夠在集中區(qū)域完成自己品牌傳播活動。
同時(shí)多種媒體組合同時(shí)的宣傳會給消費(fèi)者一種品牌權(quán)威感。所以說在使用媒體組合進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要具備媒體連貫性，同時(shí)選擇的媒體要有品牌針對性與消費(fèi)者偏好性。我們再分析百事可樂使用的媒體資源，大部分都是“廣告畫”、“廣告?zhèn)?rdquo;等自帶活力特色的媒體標(biāo)志。
這就與其當(dāng)時(shí)宣傳的“百事好味道，全球都贊好”口號非常契合。所以說在選擇媒體組合的時(shí)候除了考慮地區(qū)的連貫性，也要適當(dāng)注意宣傳的重點(diǎn)是否與自身宣傳承載媒體相符合。
媒體組合選擇的重要性
說道這里廣告主或許又面臨另一大問題：如何選擇合適的媒體？目前該市場還完全處于完全競爭狀態(tài)，媒體資源散而亂，市面上的媒體資源代理商手上的資源價(jià)格與類型更是參差不齊。廣告主往往需要同時(shí)與多家代理商進(jìn)行接洽才能完成效果較好的媒體組合。
然而這樣的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宣傳預(yù)估成本。那么找到擁有大量資源的媒體代理商才是關(guān)鍵。只有擁有大量資源的才能一次性滿足廣告主的多種媒體需求。
百事可樂的成功歸結(jié)于媒體組合，不僅僅只是因?yàn)檫@種方式，更多的是其背后的一些列宣傳策劃。但是從其成功案例中我們也可以發(fā)現(xiàn)媒體組合是宣傳的第一步也是最關(guān)鍵的一步。
重現(xiàn)傳媒