如何做品牌營(yíng)銷策劃方案和品牌定位？具體分幾步？
原標(biāo)題：如何做品牌營(yíng)銷策劃方案和品牌定位？具體分幾步？
如今很多人(企業(yè))做市場(chǎng)，動(dòng)不動(dòng)就先拎著產(chǎn)品往市場(chǎng)里沖，也不管它后果如何......待領(lǐng)著一幫員工忙活一陣之后，才發(fā)現(xiàn)做的都是些無(wú)用功，最后還是自己默默扛下了所有，不知你有沒(méi)有受過(guò)這種沖動(dòng)的懲罰?市場(chǎng)雖大，卻沒(méi)有你(產(chǎn)品)的容身之處，自己不禁要問(wèn)，到底是哪做錯(cuò)了?本以為憑著自己不錯(cuò)的產(chǎn)品，再加上看著很好的市場(chǎng)(發(fā)展)，不論怎么做都會(huì)有不錯(cuò)的回報(bào)的，為何最終的結(jié)果卻令人大跌眼鏡呢?這是令無(wú)數(shù)的初創(chuàng)者，甚至是讓很多在市場(chǎng)中打拼多年的前輩都感到詫異的地方。
到底是何因?
要說(shuō)原因，那是由于如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(環(huán)境)較以往發(fā)生了巨大的變化。一是，同類產(chǎn)品的持續(xù)增多，導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇;二是，消費(fèi)者的選擇(消費(fèi)行為)發(fā)生了重大的遷移;三是，品牌間沒(méi)有形成明顯競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，導(dǎo)致自身獲客效率越來(lái)越低......而要化解這一讓人頭疼的難題，首先得從自身品牌入手。
說(shuō)個(gè)大家較熟悉的例子：
在雪糕這個(gè)品類(競(jìng)爭(zhēng))里，當(dāng)中什么樣的段位(價(jià)格帶)的都有，目前是從5毛到60(左右)。
對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此之亂且大的品類(市場(chǎng))里，你(品牌)想要從中突圍，要是還跟著老前輩的腳印走，最終無(wú)疑是越走越難的。
怎么辦?
其中有一個(gè)品牌，走的卻是反其道而行之的路子，想必大家早已知曉了，那就是以高價(jià)出圈的鐘xue高。為何它能從異常激烈的雪糕競(jìng)爭(zhēng)(品類)中沖出重圍呢?
要是從營(yíng)銷層面來(lái)分解，它主要采取了這四種(突圍)策略。
但從嚴(yán)格意義上的品牌戰(zhàn)略定位上來(lái)講，其品牌定位還不是太精準(zhǔn)，因?yàn)樗谄放苽鞑ド系拇┩噶?火力)還不足(缺少一個(gè)有穿透力的超級(jí)廣告語(yǔ))。
其之所以會(huì)出圈，在于它錨定的是市場(chǎng)上該品類中暫未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的(市場(chǎng))空間之位置。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，后續(xù)要想持續(xù)發(fā)力，當(dāng)需在品牌定位戰(zhàn)略上下狠功夫(和加大投入)才能占得住最佳位置。
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的產(chǎn)品(概念)和硬拼硬闖做市場(chǎng)的方式，注定會(huì)是沒(méi)什么好結(jié)果的。
正如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所言：“只有差異化戰(zhàn)略才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制勝之道”。
可現(xiàn)實(shí)是，許多人(企業(yè))還是固執(zhí)地認(rèn)為自己只要有好產(chǎn)品，就不怕巷子深。
從一開(kāi)始滿懷信心沖向市場(chǎng)，到最后尷尬收?qǐng)?，這其中的教訓(xùn)和付出的巨大成本，只有自己能夠深切體會(huì)到。
這對(duì)于資源和資金本就不充足的中小企業(yè)(或創(chuàng)業(yè)者)來(lái)說(shuō)，這或許是一種雪上加霜的體驗(yàn)，切不可太過(guò)于迷戀自身產(chǎn)品，而忽略了自己不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就如做產(chǎn)品和做市場(chǎng)/品牌營(yíng)銷是兩碼事一樣，兩者間的專業(yè)跨度還是挺大的，搞不好就很容易導(dǎo)致失敗。
而要扭轉(zhuǎn)這一敗局，當(dāng)務(wù)之急是基于外部和自身情況相結(jié)合，并及時(shí)打造出切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案。
我們(得道營(yíng)銷項(xiàng)目組)見(jiàn)過(guò)太多所謂的策劃方案，有的是經(jīng)過(guò)數(shù)次‘教訓(xùn)’后找我們合作的伙伴/企業(yè)之前找人做的，有的是自己企業(yè)(內(nèi)部)市場(chǎng)部做的。
說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是方案，實(shí)則是一個(gè)大而全，空而虛的內(nèi)容‘大綱’。
像以下這樣的‘方案’，當(dāng)我們項(xiàng)目組的同事問(wèn)他們具體的頂層戰(zhàn)略和策略(落地細(xì)則)在哪時(shí)，他們立馬就說(shuō)這就是我們(找人或自己市場(chǎng)部)做的‘策劃方案’啊，所有內(nèi)容都在上面了。
我們項(xiàng)目組，此前收到眾多合作伙伴給出的各類策劃方案是這樣式的：
后面還有一大堆看似高大上的內(nèi)容，此處暫不一一呈現(xiàn)......
當(dāng)我們看到這種所謂的‘策劃方案’時(shí)，真是有種說(shuō)不出的感覺(jué)。不知是要為把信任交給這些策劃人的企業(yè)(甲方)擔(dān)心，還是要為做這些方案的人的不專業(yè)感到懊惱......
因?yàn)椋麄兏镜穆殬I(yè)操守都不具備，又怎么能做出靠譜的方案來(lái)呢?
而真正能落地，并為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題和帶來(lái)價(jià)值的策劃方案，其必是有重心的。而不是眉毛胡子一把抓在那里亂整一通，接著再東抄一點(diǎn)西抄一點(diǎn)拼一個(gè)‘組裝方案’來(lái)交差，這是很不負(fù)責(zé)的行為，同時(shí)也辜負(fù)了選擇信任你的那些企業(yè)。
而營(yíng)銷的重心，不是圍著自己的產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部打轉(zhuǎn)，而是基于外部(競(jìng)爭(zhēng))和自身實(shí)際情況打造出可落地執(zhí)行，并能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的品牌營(yíng)銷策劃方案，這才是做市場(chǎng)的關(guān)鍵(重心)。
何為品牌營(yíng)銷?
從簡(jiǎn)單的邏輯層面理解，品牌營(yíng)銷的主體是品牌，而非產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷則以產(chǎn)品為中心，然后借由產(chǎn)品(品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等)來(lái)塑造品牌。這也是令很多人總是搞不太清楚的兩個(gè)重要原因。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)解析，產(chǎn)品是和顧客達(dá)成交易的一個(gè)載體(等價(jià)交換)，如一杯奶茶=18塊。品牌則是用以彰顯顧客身份地位的(匹配與調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)在消費(fèi)心理/情緒/動(dòng)機(jī))，如XX品牌包包=2萬(wàn)，體現(xiàn)自身實(shí)力，上街背著有面子。
所以說(shuō)，做市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單地以為只要自己有好產(chǎn)品就算完事了。
要是不懂市場(chǎng)，又沒(méi)有專業(yè)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略做支撐，到最后，就算你有再好的產(chǎn)品恐怕也得放在倉(cāng)庫(kù)里起灰塵，這就是如今殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之現(xiàn)實(shí)寫照，你不承認(rèn)都不行。
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，之所以會(huì)使得許多有好產(chǎn)品之企業(yè)，最終卻在市場(chǎng)中敗下來(lái)之關(guān)鍵原因，在于你可能在以下這些方面做得不到位，或是根本就沒(méi)做而導(dǎo)致形成的。
是什么原因?qū)е碌?
在我們(得道營(yíng)銷)策劃/操盤的眾多的戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢(項(xiàng)目)中，80%以上的創(chuàng)業(yè)者或中小企業(yè)在做市場(chǎng)方面，用的大多是穿新鞋走老路的套路(像搞搞直播、發(fā)發(fā)視頻、買點(diǎn)流量搶個(gè)排名啥的，等等)。
反正不管它三七二十一，拿著自己的產(chǎn)品(不管好不好)先到市場(chǎng)上去闖一闖再說(shuō)，一開(kāi)始也不太能聽(tīng)得進(jìn)專業(yè)人士的意見(jiàn)和建議，最后硬要由著自己的性子去試一試。
可最終的結(jié)果是竹籃打水一場(chǎng)空，這就是你要為自己的任性所要付出的代價(jià)。
因?yàn)?，市?chǎng)不是你想做就能做的，要不然還要專業(yè)的營(yíng)銷策劃(公司)來(lái)干什么，你說(shuō)是不是?
對(duì)于如今愈發(fā)激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，你要想突圍，勢(shì)必得從品牌營(yíng)銷上下功夫不可。否則，就只能是撿點(diǎn)別人丟掉不要的，或是被迫出局，又或是看著你的對(duì)手一步一步比你做得更強(qiáng)大了......
如何破這個(gè)局?
放眼望去，如今的市場(chǎng)既有不斷增長(zhǎng)的體量(消費(fèi)需求增長(zhǎng))，又有高度的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使得各自品牌在里面赤膊爭(zhēng)奪。
最終誰(shuí)輸誰(shuí)贏，那就得看你自己有沒(méi)有真本事了，其中最為重要的是要有差異化的品牌定位這個(gè)‘真人’作你(品牌)的引路人，最后才會(huì)有更大地把握(成功)。
這其中的真本事，一是要有創(chuàng)新的產(chǎn)品;二是要有精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷策略做推動(dòng)。要不然，你(企業(yè))做市場(chǎng)也只會(huì)是事倍功半。
當(dāng)你(企業(yè))一味地沉浸于流量、網(wǎng)紅(直播)等各種來(lái)得快去得也快的(引流)獲客方式時(shí)，最終能帶給你的或許只是一些短期的蠅頭小利，而不會(huì)給你帶來(lái)任何的品牌(累積)資產(chǎn)的增長(zhǎng)。
有策略，有方法，有落地(案例)，這才是我們真正輸出的營(yíng)銷策劃方案。
當(dāng)你在市場(chǎng)中的一頓騷操作后，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力一點(diǎn)都沒(méi)有，當(dāng)然最終也不會(huì)有什么品牌溢價(jià)產(chǎn)生了，這也是使得如今無(wú)數(shù)的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)發(fā)展下去的關(guān)鍵原因之一。
因?yàn)?，他們只注重短期的利益，而缺乏長(zhǎng)線的企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)策略和品牌打造策略，最終才使得自身(企業(yè))一步一步走進(jìn)了被市場(chǎng)淘汰出局的危險(xiǎn)境地......
這就是現(xiàn)實(shí)版的叢林競(jìng)爭(zhēng)(法則)，你不得不遵守，也由不得你耍著性子硬闖(市場(chǎng))，否則等待你的，只能是Game over。
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