新媒體時代軟文與搜索引擎聯(lián)姻有新的意義
2013年以來，智能手機迅速發(fā)展，3G、4G網(wǎng)絡和WIFI大面積覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具備了較好的條件和基礎，微信席卷了中國手機用戶?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的應用如雨后春筍般在中國大地遍地發(fā)芽，在這個時代背景下軟文的應用渠道更加廣泛，點對點的傳播顯得更加重要。
其中特別要提醒大家注意的是，基于移動端搜索引擎的變化，百度在PC端搜索引擎市場中一家獨大，在移動端依然占有絕對優(yōu)勢。微信公眾平臺剛剛興起的時候，筆者檢索微信公眾平臺內發(fā)布的文章關鍵詞，曾經(jīng)能在PC端搜索引擎上抓取到，然而時間不長，筆者多次測試發(fā)布在微信公眾平臺上的文章，未能在PC端檢索到。
與此同時，一個有意思的事情出現(xiàn)了。360搜索在首頁直接增加了微信搜索的鏈接，特別是搜狗搜索，在首頁專門設置了微信搜索的入口，分公眾平臺和公眾號兩種方式。讓微信粉絲們開心的是，微信也充分展現(xiàn)了搜索功能，如果檢索關鍵詞，直接能搜索到微信群內及微信個人賬號聊天信息，還能搜索到微信公眾平臺的文章，出人意料的是緊隨其后還能搜索到PC端的信息。下圖是在微信個人賬號中搜索“徐茂權”的展現(xiàn)結果。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的環(huán)境未來趨勢一定是更加公平、客觀，百度遲早有一天也會能夠檢索到微信內容。那么接下來就是和軟文相關的事情了，在微信公眾平臺發(fā)布的文章由公眾平臺的操作者說了算，發(fā)布到這里的文章PC端能夠檢索到，甚至直接發(fā)布到PC網(wǎng)站上的文章在手機端也能檢索到。這意味著什么？一個巨大的機遇！關鍵詞的應用絕對不僅僅是做傳統(tǒng)SEM那點事兒，應該怎么做套用一句網(wǎng)絡語：“你懂的！”
如何整合軟文
前面已經(jīng)講過，不同軟文載體的特點是不一樣的，因此要整合軟文，就要緊緊圍繞行動目標來進行操作。
舉個例子來分析，2013年3月1日，我們接受網(wǎng)絡新經(jīng)濟研究者、云海匯首席架構師邱道勇先生的委托，為他的新書《微信改變世界》做軟文營銷。這本書邱道勇先生2012年12月份就已經(jīng)完成書稿，因為很多朋友比較關心，要寫推薦和序言，因此耽擱了一段時間。
為了預熱，3月1日我們在網(wǎng)易、人民網(wǎng)先發(fā)布了該書要上市的消息。不料，該信息被另外一本正在組稿中的微信相關書籍編著團隊獲悉，對方為了搶時間，于當日也在中國廣播網(wǎng)、和訊網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體發(fā)布了“史上第一本微信書隆重出版”的信息。實際上他們組稿中的書只是完成了封面設計，當時并沒有上市發(fā)行，而邱道勇的《微信改變世界》已經(jīng)印刷完畢！
為此，我們研究決定本次軟文營銷的行動目標是讓網(wǎng)民知道《微信改變世界》是國內第一本微信相關的書籍。我們連夜圍繞這個中心策劃軟文，選擇投放媒體。
平面媒體因為審稿較為嚴格，我們降低了標準，只要求作為新聞類消息發(fā)布即可，只要體現(xiàn)書名、作者、第一本微信書籍三個要素就算達標。
廣播媒體，因為推廣費用有限，不能做訪談，就選擇了中央人民廣播電臺的一個頻道與編輯溝通，正好趕上一個微信的選題，成功地做了新聞植入。
網(wǎng)絡媒體方面，因為不受字數(shù)嚴格限制，將上述三個傳播要素進行了豐富和擴展，特別進行了文章標題、內文小標題“第一本微信書”類似關鍵詞的植入，迅速投放，百度的檢索效果很好。微信因為字數(shù)不限，我們在諸多微信群上進行了全文轉發(fā)。
微博因為文字受140字所限，只是拓展了上述信息，涵蓋了三個要素。除此之外，又使用了微信漂流瓶的功能，設置了“第一本微信書《微信改變世界》的作者是誰，回答對了的朋友有禮品贈送”，再次將要傳播的三個要素進行了推廣。
盡管我們接受該書軟文營銷任務的時間只有三天，比較倉促，而且費用有限，但是我們進行了軟文的整合式營銷，傳播效果非常理想。華夏智庫運作的2萬冊圖書一周之內售罄！也許有朋友要說這兩萬冊圖書售罄還有線下推廣的功勞，沒錯，如今的營銷是一個合力，但是軟文整合營銷對于傳播的貢獻毋庸置疑，無傳播不營銷！軟文整合營銷，簡單地說就是要梳理一下傳播途徑，根據(jù)不同的傳播途徑圍繞同一目標撰寫軟文進行組合投放。這樣不同投放渠道之間還可以引起互動，事半功倍。上述《微信改變世界》的推廣如果策劃的時間夠，形成微博、博客、論壇的互動，與網(wǎng)絡門戶軟文相呼應，效果就會更好。
