網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有哪些之B2B(工業(yè)品)企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有哪些之B2B(工業(yè)品)企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷
政府招投標(biāo)項(xiàng)目的B2B內(nèi)容營(yíng)銷
這是筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的案例，當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的業(yè)務(wù)主要是為企業(yè)、政府提供布展設(shè)計(jì)、展示館設(shè)計(jì)。企業(yè)在專業(yè)的空間和展廳設(shè)計(jì)上具有很高的水準(zhǔn)，也是世博會(huì)設(shè)計(jì)的供應(yīng)商。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的所有城市都在積極搞城市規(guī)劃，建設(shè)城市規(guī)劃展示館，該企業(yè)要拓展政府的項(xiàng)目.
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：規(guī)劃展示館設(shè)計(jì)、布展概念在國(guó)內(nèi)還很新穎，政府不知道有專業(yè)的供應(yīng)商，不知道規(guī)劃展示館布展要找誰(shuí)。該企業(yè)剛進(jìn)入中國(guó)不久，政府對(duì)它沒(méi)有認(rèn)識(shí)；企業(yè)需要影響的人比較分散，包括省市領(lǐng)導(dǎo)、建設(shè)局及規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)招投標(biāo)的工作人員，甚至包括城市規(guī)劃展示館的建筑、施工單位。
結(jié)合實(shí)際情況筆者建議企業(yè)從目標(biāo)客戶人群下手，從一個(gè)規(guī)劃展示館項(xiàng)目進(jìn)階下手。當(dāng)時(shí)了解到，政府做城市規(guī)劃展示館，先是進(jìn)行建筑招標(biāo)、建筑施工，然后在既有的空間上進(jìn)行展廳設(shè)計(jì)。展廳的設(shè)計(jì)一般都是由建設(shè)局、規(guī)劃局的中層領(lǐng)導(dǎo)提交招投標(biāo)的要求、書(shū)寫(xiě)標(biāo)書(shū)、邀請(qǐng)投標(biāo)來(lái)完成。這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了大量如下主題的文章：其他城市規(guī)劃展示館情況；規(guī)劃展示館的布展及注意事項(xiàng)；規(guī)劃展示館布展方式；規(guī)劃展示館布展的關(guān)鍵點(diǎn)等。企業(yè)在工作人員經(jīng)常檢索的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵問(wèn)題上下足了工夫，提供類似《中國(guó)規(guī)劃展示館精品賞析》《規(guī)劃展示館招投標(biāo)的三部曲》《規(guī)劃展示館布展項(xiàng)目工程注意事項(xiàng)》《全球優(yōu)秀的規(guī)劃展示館布展案例分析》等文章、白皮書(shū)。通過(guò)搜索引擎優(yōu)化或相關(guān)的傳播渠道，搶占用戶獲得信息的入口。
通過(guò)這些內(nèi)容，幫助政府相關(guān)工作人員獲得規(guī)劃展示館布展的信息和相關(guān)內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中顯示企業(yè)的專業(yè)度，無(wú)形中引導(dǎo)政府工作人員向企業(yè)倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。通過(guò)專業(yè)內(nèi)容塑造企業(yè)在行業(yè)的知名度，無(wú)形中就成為整個(gè)行業(yè)的代名詞，為后續(xù)的商業(yè)開(kāi)展做了很好的鋪墊。
B2B與B2C相比，相關(guān)的決策過(guò)程具有如下不同之處：
(1) B2B決策時(shí)間較長(zhǎng)，可達(dá)數(shù)月。
(2) B2B購(gòu)買周期長(zhǎng)，從信息收集、購(gòu)買選擇，到項(xiàng)目執(zhí)行往往跨度較長(zhǎng)。
(3) B2B由購(gòu)買決策參與人員負(fù)責(zé)，一般非一個(gè)人決策，更多的是團(tuán)隊(duì)決策。
(4) B2B購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜。
那么對(duì)于這樣的企業(yè)或組織進(jìn)行營(yíng)銷，我們?nèi)绾巫瞿?？其?shí)還是需要從目標(biāo)客戶下手，還原消費(fèi)者不同的購(gòu)買過(guò)程，他們存在的疑問(wèn)或需要幫助的地方，就是我們的營(yíng)銷點(diǎn)。下面列出的一些問(wèn)題供大家參考。
(1)項(xiàng)目中有哪些問(wèn)題使他們徹夜難眠？
(2)這些人從哪些渠道尋求信息或者新聞（是行業(yè)雜志、特定的網(wǎng)站，還是其他）?
(3)購(gòu)買者屬于什么樣的組織？他們常規(guī)的購(gòu)買決策是怎么樣做出的？
(4)他們會(huì)用什么樣特殊的詞語(yǔ)或行業(yè)詞匯來(lái)搜索信息？
(5)他們最看重的一些元素或產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？
(6)他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買周期中，對(duì)什么樣的內(nèi)容存在渴求或會(huì)詢證？
我們的思路是順著企業(yè)決策過(guò)程，為潛在的客戶提供他們感興趣的話題，幫助他們解決問(wèn)題，無(wú)形中便會(huì)影響企業(yè)，使其更傾向于我們。
在B2B營(yíng)銷過(guò)程中，如下兩個(gè)方法可以幫大家取得一定的成果：
(1)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比法：在B2B營(yíng)銷的決策過(guò)程中，用戶都會(huì)在最后對(duì)比不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)及特長(zhǎng)，以說(shuō)服自己采購(gòu)相應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。一般競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容是由用戶或媒體給出的，企業(yè)可以針對(duì)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)比行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成報(bào)告或者內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上。這里在注意兩點(diǎn)：一是不要過(guò)分夸大自身，發(fā)表不真實(shí)的言論；二是利用自身的優(yōu)點(diǎn)或特長(zhǎng)，引導(dǎo)采購(gòu)方認(rèn)識(shí)到其重要性。
(2)案例研究法：通過(guò)解讀行業(yè)的案例或成功故事，向采購(gòu)方展示自身的實(shí)力或優(yōu)勢(shì)。例如你是新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)零部件供應(yīng)商，那么可以有針對(duì)性地向行業(yè)講述客戶成功的案例；你是規(guī)劃館的空間設(shè)計(jì)公司，那么可以對(duì)外講述你的客戶是如何開(kāi)展空間設(shè)計(jì)的。通過(guò)這些成功案例消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。采購(gòu)商買的是放心。
