搞懂品牌傳播三句話徹底幫到你
第一句話是;營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷;，這是營(yíng)銷大師、整合營(yíng)銷傳播之父唐;舒爾茨說的。
企業(yè)有必要將所有營(yíng)銷信息進(jìn)行整合，向消費(fèi)者進(jìn)行一體化灌輸。
這就是舒爾茨教授所提出的營(yíng)銷理論;整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC（Integrated Marketing Communication）。
整合營(yíng)銷傳播，是大學(xué)廣告系的一門專業(yè)課程，我大學(xué)有一個(gè)學(xué)期專門上這門課。舒爾茨寫的那本綠皮的《整合營(yíng)銷傳播》，還是我大學(xué)的專業(yè)教材。后來大學(xué)畢業(yè)進(jìn)了廣告公司，寫方案也經(jīng)常用到IMC這個(gè)理論。
廣告業(yè)其實(shí)很喜歡講整合。有很多廣告公司，都喜歡自稱是整合傳播公司、整合營(yíng)銷策劃公司；然后做的方案不叫廣告創(chuàng)意方案，而是叫整合傳播方案。但是我對(duì)IMC這個(gè)理論過去長(zhǎng)期有誤解，對(duì)其不以為然，甚至有點(diǎn)瞧不上。
為什么呢？
因?yàn)閺V告業(yè)講的整合是什么呢？其實(shí)是整合全媒體。比如我做一個(gè)廣告方案，為某品牌提煉了一句廣告語、設(shè)計(jì)了一張主畫面。怎么做傳播呢？我會(huì)用各種傳播手段去宣傳它，比如電視廣告、平面廣告、廣播廣告、抖音短視頻、朋友圈廣告、節(jié)日營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等等都在說這句話；主畫面延展到廣告上、VI上、店招上、超市堆頭上、店內(nèi)海報(bào)上、臺(tái)卡上、甚至企業(yè)員工工服上等各種需要視覺出現(xiàn)的場(chǎng)合。
各種媒體上都在喊同一句口號(hào)，各種物料上都是同一個(gè)畫面，這就叫整合。用句形象的比喻，整合就是水果拼盤。這個(gè)來點(diǎn)，那個(gè)來點(diǎn)，最后堆出一整盤。整合無非是360度，是全方位，所以我覺得整合沒有技術(shù)含量，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)理論無足輕重。
但這其實(shí)是我理解錯(cuò)了，IMC的關(guān)鍵并不是整合，這是苗慶顯老師給我的啟發(fā)。2020年6月份舒爾茨老爺子去世，苗老師寫了一篇文章《肉身成圣還是死后封神？紀(jì)念偉大的但還沒成為大師的舒爾茨老先生》。他告訴我整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)并不是整合，而是營(yíng)銷=傳播。
整合營(yíng)銷傳播，不是整合各種傳播媒體，不是整合各種營(yíng)銷手段，廣告投放、地面推廣、渠道發(fā)力，能用的手段都給它用上。它真正的意思是企業(yè)所做的一切都是在傳播。廣告是傳播，產(chǎn)品是傳播，店鋪是傳播，定價(jià)是傳播，企業(yè)營(yíng)銷就是通過各種手段在向消費(fèi)者傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。因此營(yíng)銷=傳播，企業(yè)要用傳播思維來塑造營(yíng)銷。而既然營(yíng)銷=傳播，所以就要整合營(yíng)銷與傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一體化。
所以從這個(gè)角度來講，舒爾茨首先是一個(gè)營(yíng)銷專家，不是廣告?zhèn)鞑＜摇?/p>
第二句話是;媒介即信息，這是20世紀(jì)最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾;麥克盧漢說的。
麥克盧漢真正指的是，每當(dāng)一個(gè)新的媒介誕生，我們往往只關(guān)心媒介傳播的內(nèi)容（信息），卻忽視了媒介本身對(duì)人類的改變。傳播信息的媒介和技術(shù)工具，有時(shí)比信息本身更重要，更有意義。因?yàn)橛绊懳覀冋J(rèn)知和思考習(xí)慣的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介。
媒介對(duì)人的協(xié)作與活動(dòng)的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用。它的影響不是在信息和觀念的層面，而是它改變了我們的感官比率和感知模式，麥克盧漢稱這一改變是“堅(jiān)定不移、不可抗拒地”。在原始部落時(shí)代，當(dāng)時(shí)的部落人類生存于感官的和諧平衡中，在獲取信息時(shí)通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺同等地感知世界。但是自從人類發(fā)明了文字和印刷術(shù)，視覺就一家獨(dú)大了，感官失去平衡，眼睛獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。而等到人類發(fā)明了電視以后，我們的社會(huì)形態(tài)更是發(fā)生了天翻地覆的變化。
我們靠視覺畫面獲取信息，跟靠文字獲取信息是不一樣的。電視這種媒介本身改變了我們的認(rèn)知方法、思維方式和整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展趨勢(shì)。所以在1985年美國(guó)媒體文化研究者、也是麥克盧漢的弟子尼爾·波茲曼寫了一本書《娛樂至死》，批判了美國(guó)社會(huì)關(guān)于電視影像逐漸取代了書寫語言，由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，由此導(dǎo)致了社會(huì)公共話語權(quán)由曾經(jīng)的理性、秩序、注重邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺和碎化。
第三句話是;模仿即傳播;，這是西方知名心理學(xué)家、19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德說的。
傳播的結(jié)果和終極目標(biāo)是形成模仿，包括從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。塔爾德認(rèn)為，社會(huì)由一群人組成，他們表現(xiàn)出來的許多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社會(huì)生活的靈魂，是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。我們的社會(huì)就是由模仿而導(dǎo)致的個(gè)人情感與觀念的傳播、交流而組成。
比如為什么品牌知名度對(duì)于打造品牌、對(duì)于銷售很重要，那是因?yàn)榇蠹叶荚谡f、都在用某個(gè)品牌，那我也跟著用吧，從眾消費(fèi)就是一種模仿。比如當(dāng)年奶茶品牌初興之時(shí)，人們都在說奶茶店雇人排隊(duì)，這是為了制造奶茶店的流行風(fēng)潮和FOMO錯(cuò)失恐懼癥（饑餓營(yíng)銷），其本質(zhì)是模仿。
總體上來講，品牌有兩種策略：從眾策略與出眾策略。從眾策略適合大眾日用品牌，走的是模仿路線，它的社會(huì)邏輯是基于消費(fèi)者對(duì)流行和權(quán)威的崇拜。出眾策略適合小眾個(gè)性品牌，走的是反模仿路線，它的社會(huì)邏輯是迎合部分消費(fèi)者就不喜歡跟他人一樣的社會(huì)心理。反模仿指的是自己的所作所為和別人的所作所為剛好是相反的。
塔爾德寫過一本非常重要的書，叫做《模仿律》。在這本書中，塔爾德總結(jié)了幾種關(guān)于模仿如何形成的規(guī)律，這對(duì)于我們做傳播來說非常有用。
總結(jié)：品牌，始于有形，終于無形！它的輝煌乃至最高境界，終至成長(zhǎng)為：一種文化現(xiàn)象！一種中國(guó)文化稱之的東西！而人作為認(rèn)知的主體，同認(rèn)知世間的所有客體一樣，認(rèn)知和反映它！頂尖的！前沿的！深刻的思想，或許應(yīng)有的洞見是：最終可體現(xiàn)、可營(yíng)銷、可傳播品牌之價(jià)值、之精氣神、之靈魂的品牌理論或許是品牌名象場(chǎng)景格調(diào)論！事實(shí)上，對(duì)應(yīng)于有形與無形一體的品牌，或許只有重拾中國(guó)古圣先賢一一認(rèn)識(shí)和反映事物（東西）之道一一名象交融之道，方可窺得品牌之相、之魂！而不局限于任何媒介或品牌理論！
