廣告一流量一轉(zhuǎn)化銷售，怎么在網(wǎng)絡(luò)推廣中說(shuō)服客戶
廣告一流量一轉(zhuǎn)化銷售，怎么在網(wǎng)絡(luò)推廣中說(shuō)服客戶
社會(huì)資本中最核心的關(guān)鍵詞是信任。個(gè)人、群體通過(guò)努力構(gòu)建的社會(huì)資本，最終體現(xiàn)就是大家信任你。目前，電子商務(wù)網(wǎng)站“廣告一流量一轉(zhuǎn)化銷售”的模式已沿襲多年，以大量購(gòu)買流量和投放廣告來(lái)吸引用戶，以低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)爭(zhēng)奪用戶，是電子商務(wù)最為常見(jiàn)的游戲規(guī)則。這個(gè)行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率低于3%，即100個(gè)訪問(wèn)客戶，只有不到3個(gè)人會(huì)當(dāng)場(chǎng)下單，付款完成交易。許多從業(yè)者本末倒置，沒(méi)有好好優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，而是徒于奔命到處找流量。
在互聯(lián)網(wǎng)上，信任是對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，例如企業(yè)官網(wǎng)的色彩搭配、企業(yè)官網(wǎng)給人的感覺(jué)、企業(yè)描述、產(chǎn)品描述、購(gòu)物流程的體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)上的口碑等都在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。例如，筆者在官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)（功能設(shè)計(jì)、顏色搭配）方面經(jīng)常會(huì)推薦萬(wàn)豪酒店，不只其功能突出，整個(gè)網(wǎng)站的搭配也從另外一個(gè)角度傳遞可信的內(nèi)容。行業(yè)雜志和行業(yè)協(xié)會(huì)；分析報(bào)告、白皮書；網(wǎng)上的留言板和論壇；微信、博客、社會(huì)化媒體等站點(diǎn)；知名的專家及形象代言人；朋友和家人；新聞媒體報(bào)道和商業(yè)雜志等。
信任是影響用戶的基礎(chǔ)，如何構(gòu)建信任以獲得影響力？在這個(gè)領(lǐng)域，海外有眾多學(xué)者都嘗試從不同視角進(jìn)行研究，主流的觀點(diǎn)有以下4個(gè)。
1．來(lái)源的可信度
一般來(lái)說(shuō)，銷售人員的可信度低于專家的可信度。但是有證據(jù)表明，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后，很大程度上聽(tīng)眾只會(huì)記得信息本身，而忘記來(lái)源于何處，最終表現(xiàn)是信息來(lái)源何處權(quán)重變?nèi)?，如果再次提醒?tīng)眾來(lái)源，則可信度會(huì)提升。
愛(ài)德曼公關(guān)之前發(fā)布信任度指標(biāo)調(diào)查結(jié)果顯示，在形成對(duì)某個(gè)公司的看法時(shí)，人們會(huì)更加依賴多種信息渠道。有意思的是，大部分25～34歲的美國(guó)被調(diào)查者認(rèn)為，維基百科是值得信任的企業(yè)信息來(lái)源。那么哪些信息來(lái)源會(huì)更具實(shí)效？建議考慮：
2．說(shuō)服的方式
不同的說(shuō)服方式，會(huì)帶來(lái)對(duì)象不同的反應(yīng)。例如，反毒品廣告其實(shí)同時(shí)在傳播兩件事情：一件是說(shuō)毒品是有害的，但這其中隱藏了另一件事，即人們?cè)诳磸V告的同時(shí)，也會(huì)看到有很多人都在大量地吸食毒品（這類畫面在此類廣告中很常見(jiàn)）。此時(shí)人們看到的吸毒行為實(shí)際上為他們做出了“榜樣”。當(dāng)人們看到嗑藥的人原來(lái)如此之多時(shí)，他們會(huì)認(rèn)嗑藥只是一件平常之事，沒(méi)什么大不了的。所以不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆炊酒窂V告?zhèn)鞑シ炊鴷?huì)激發(fā)觀眾去嘗試嗑藥。說(shuō)服的方式是不是站在對(duì)方的角度來(lái)曉之以理？是不是有理有據(jù)？是不是有典型客戶的成功案例？給用戶緊迫感未嘗不是明智之舉。下面的文案是淘寶賣家對(duì)促銷的解析：
由于本款寶貝顧客購(gòu)買后反饋非常好，曾幾度被搶到斷貨，隨著產(chǎn)品面料和成本的持續(xù)上漲，庫(kù)存已經(jīng)嚴(yán)重告急！價(jià)格即將會(huì)上漲到49元，最后的機(jī)會(huì)！數(shù)量有限！賠錢沖人氣，手慢的搶不到就只能哭了，速度搶購(gòu)吧。手快搶到的親們，一定記得給我們5分好評(píng)哦，當(dāng)作給我們的鼓勵(lì)！錯(cuò)過(guò)了的親請(qǐng)不要來(lái)為難我們親愛(ài)的客服MM咯1
讀這樣的內(nèi)容，購(gòu)買者會(huì)因緊迫感迅速掏錢。這里還通過(guò)曉之以理和人性化的語(yǔ)言將話說(shuō)圓了，效果更好。
3．說(shuō)服的對(duì)象
社會(huì)心理學(xué)者提出了用參與程度來(lái)評(píng)估內(nèi)容對(duì)于要說(shuō)服的對(duì)象所起的作用。參與程度是指出聽(tīng)眾對(duì)信息的反應(yīng)。如果聽(tīng)眾感覺(jué)信息與自身的利益相關(guān)，參與程度會(huì)變高。如果信息與聽(tīng)眾的利益無(wú)關(guān)，聽(tīng)眾就無(wú)參與興趣。為此在描述內(nèi)容時(shí)，最好針對(duì)要說(shuō)服的對(duì)象的特性改寫，不論是從標(biāo)題，還是從案例故事，都盡量和客戶發(fā)生關(guān)系，這樣說(shuō)服效果才夠好。
征人，行程兇險(xiǎn)！酬勞低微，工作環(huán)境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險(xiǎn)橫生，安返機(jī)會(huì)渺茫。事成則功成名就。
上述廣告在1900年刊登后，回應(yīng)如雪片般飛向Ernest Shackleton。根據(jù)常識(shí)，這樣的內(nèi)容不應(yīng)該有這樣的結(jié)果，因?yàn)槠?ldquo;承諾”全都是負(fù)面的。這類廣告常規(guī)會(huì)被寫成“刺激旅程尋人待優(yōu)，環(huán)境佳，保證收益，立即回復(fù)”。但是我們要知道，上述廣告是尋找創(chuàng)業(yè)探險(xiǎn)者，若發(fā)布這樣的內(nèi)容，吸引來(lái)的人根本不會(huì)與ES同甘共苦，因?yàn)樗麄兛粗氐氖清X。ES需要尋找的是那些勇于挑戰(zhàn)自我的人，而不是看利益與回報(bào)的人，我們很高興看到其通過(guò)特定的內(nèi)容，觸動(dòng)特定人群的內(nèi)心，獲得創(chuàng)業(yè)路上的同路人。
